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分众传媒+抖音+社交,这波操作很快狗打车

分众传媒+抖音+社交,这波操作很快狗打车

吴怼怼 2018-10-30阅读:


分众传媒+抖音+社交,这波操作很快狗打车


在我们惯常的认知里,货车出现在楼房里这种场景似乎只该出现在科幻电影中。但是最近,这一幕却发生在了抖音的热门短视频里。

其实,这是快狗打车App(以下简称快狗打车)联合分众传媒使用的一种电梯广告营销手段。将电梯门做成了货车样式,室内应用3D效果布局,让人误以为真的有快狗打车的货箱在里面,这一有趣的场景吸引了许多抖音达人以此为剧本创作短视频。

58速运品牌升级成为快狗打车后,再次引爆社交话题讨论。快狗打车,拉货、搬家、运东西,就像杨幂曾说的那句“58同城,一个神奇的网站”一样风靡。快狗打车新的品牌故事之所以能引发这么强烈的反应,其实是其进一步深挖带货出行市场需求的结果。

带货出行是快狗打车核心市场角色定位,虽然带货出行的需求不及滴滴出行那样高频,但却也是刚需。快狗打车将其战略和愿景,用“短视频创意+空间场景+社交引爆”的方式传递出来,接地气,但也实实在在地触达到了都市年轻人和都市新中产阶层。

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“快狗打车”仅仅是为了接地气?

快狗打车的一系列面向C端的广告传播,利用了短视频、3D效果等视觉手段,走进了用户的生活必经场景和阅读必经场景。通过广告传播走近用户,已经不是快狗打车的第一次接地气尝试了。

事实上,从更新升级品牌名称开始,快狗打车开始了一系列接地气的措施,名字首先要接地气。与我们熟知的天猫、斗鱼、飞猪等互联网品牌一样,快狗打车在更名时也拉上了小动物。他们选择了最富争议却又无伤大雅的一个——狗。狗在中国语境下可能是贬损人的形容,但是在“萌汪当道”的网络传播时代,狗更是人类忠实可靠的朋友。这也体现了快狗打车的整体服务理念。

分众传媒+抖音+社交,这波操作很快狗打车


在不久前召开的快狗打车App&分众传媒战略联合发布会上,陈小华重申了快狗打车未来发展的四大愿景:

一、快狗打车,让城市出行更美好。快狗打车是对城市出行的一个补充 。在出行市场已经基本被划分完毕的情况下,快狗打车将目光锁定于提供更好的用户服务体验。事实上,在城市出行中有很多场景和需求都值得被深挖。陈小华在发布会上列举了一些很有趣的场景,比如当用户要携带3颗大榴莲出行,或者带土特产送朋友时,都可能遭到司机的白眼,但是这些带货出行的场景都可以在快狗打车上获得良好的体验。

二、打造城市货物出行的公共交通设施。城市出行可以划分出两个垂直领域,一种打车拉人,一种打车拉货,拉人的市场已趋近于饱和,而快狗打车将自身发展定位于成为中国最大的货物出行平台,成为带货出行场景的标配。

三、打造中国最大的新能源货运网络。陈小华觉得,货运的新能源化是未来发展的大趋势,所以快狗打车正在布局投放自己的新能源车。改善货运燃油车的现状,快狗打车在贡献自己的一份力量。

四、解决千万人的就业问题。快狗打车在发展服务的同时,也融入了人文思考和社会责任价值。随着企业规模逐渐扩大,货运服务能够提供大量的就业机会,快狗打车将发展理念致力于帮助劳动者就业。

快狗打车品牌不止于接地气。品牌形象大众化、服务理念亲民化,以及在发展理念中融入宏观社会思考,在环保、就业等社会问题上都投入了努力。这也正是“快狗打车·与众不同”的所在。

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“分众传媒+抖音+社交”,多场景触达C端用户

移动互联网时代,品牌传播是品牌良性发展的核心要素之一。快狗打车的品牌传播融入了时下最热门的传播手段和形态,通过线上、线下,全渠道、多场景触达C端用户。

具体来说,线上刷屏用户核心注意力池——社交网络,与此同时,线下与分众传媒合作,直击城市主流消费人群的生活必经场景。

快狗打车与分众传媒有着共同的市场、受众和行业价值。作为两个典型的城市生活服务者,他们的合作水到渠成。正如江南春在发布会上所说,战略转型后,快狗打车与分众传媒的传播受众高度契合,包括办公室用户、城市人群、移动互联网用户等在内的都市主流消费群都是此次传播的目标人群。

分众传媒+抖音+社交,这波操作很快狗打车


分众传媒利用独有的必经、高频、低干扰的传播方式,聚焦中国100多个城市的主流消费人群,引爆了快狗打车高频、高效、高产的品牌传播效果,在大众市场中形成了清晰的品牌认知。

电梯的3D装扮效果一改平面广告的呆板。趣味性,成为快狗打车电梯广告的一个主要标签。有趣,才能吸引用户被无限切碎的注意力;并促使用户完成拿起手机拍照、发朋友圈等一系列动作。这条行动逻辑链,在不经意间完成了品牌的多次传播和扩散,并且相较于单调的呼告式重复具有更好的传播效果。

好的品牌传播懂得充分调动用户的主动参与性,让用户的主动性得以发挥,人人都有麦克风和摄像头的时代,表达欲、操控感成为当前传播和运营的聚焦点。

喜茶动辄排队一个小时,如此难买就是该发个朋友圈吐槽下,这种名为吐槽,实为赞美或炫耀的社交动态,必然能起到品牌被二次传播扩散的效果;创造101的用户角色不再是观众,也不再是粉丝,他们是偶像商品的“创始人”,这种角色定位的赋予和加持,无疑增加了用户粘性和更多的消费可能。参与式文化,正逐渐内化为这个时代的商业运营逻辑。

现在,我们已经能在抖音上看到很多自发发布的和快狗打车相关的短视频。有些人是在电梯里,有些人是在路上遇到,有些是快狗打车师傅自己拍的工作感受和内心祝愿……对于有带货出行需求的都市年轻人和都市新中产阶层来说,快狗打车正在席卷他们线上和线下的视野范围。

03

好的品牌故事就是增长黑客

从一个小众品牌蜕变到一个大众品牌的过程,也是它通过品牌传播无限触及用户的虚拟生活场景和真实生活场景的过程。街道上奔跑的快狗打车的货车、电梯中的海报和tvc广告、社交平台上各种和快狗打车相关的动态……快狗打车渗透到了消费目标群体的多维生活中。

陈小华在发布会上是这样解读分众传媒的助攻的,“想让一个品牌在城市主流人群,最短的时间快速崛起,分众传媒是一个不错的选择。”分众传媒利用现有的场景资源,利用创意点子制造场景广告和趣味视频,不仅迎合了用户的阅读和观看习惯,也获得了良好的效果转化。

发布会现场一份成绩显示,在品牌焕新之后快狗打车多项数据均有增长,品牌词搜索增长260%、日订单量增长两倍、App在各应用商店下载量排名前三、新增激活提升170%、广告覆盖人数在20多个城市里高达1.87亿。

销售大师乔·吉拉德曾说过:“推销的要点不是推销商品,而是推销自己。”以往,品牌通过硬广推销自己,如今品牌通过营销方式的趣味化和营销内容的场景化,让品牌形象更立体扎根在用户脑海,让用户在种草阶段就认识到品牌,从而触发与品牌的长期互动行为。

快狗打车和分众传媒的这一波操作,其实也是增长黑客思维,提取具体的、有意义的且实时的用户行为洞察,然后制定相应的战略,进行更有效更有针对性的增长策略。从双方强强联手的过程中,我们看到,一个好的品牌故事就是增长黑客。

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